Podcasting: 2. Wirtschaftliche Aspekte

Die Zielgruppen

Überlegungen zu der Zielgruppe von Podcast-Sendungen sind ein wichtiger wirtschaftlicher Aspekt für die Podcast-Branche. Hiervon ist beispielsweise die Finanzierung des Podcasts abhängig. Viele Podcasts, insbesondere die privaten Musikshows, werden gar nicht finanziell unterstützt. Doch mit Bekannterwerden des Podcastings in wirtschaftlichen Kreisen steht auch in Deutschland eine bessere finanzielle Lage für Podcaster in Aussicht.
Podcasting ist global empfangbar – überall dort, wo es eine einigermaßen schnelle Internetverbindung gibt. Eine Alternative bildet das Phonecasting. Hier kann man Podcasts über bestimmte Telefonnummern am Telefon hören. Dies ist jedoch noch nicht sehr verbreitet (Vgl. Rubens 2006, S. 14). Die Voraussetzung, jene Technologien zur Verfügung zu haben, schränkt die Hörerzahl zwar unter demographischem Aspekt enorm ein. Demgegenüber hat ein herkömmlicher Radiosender jedoch Einschränkungen hinsichtlich des Sendegebietes. Während sich also ein Radiosender auch über die Regionalität und innerhalb der Region über das Alter und den Musikgeschmack der Zielgruppe definiert, können Podcaster weltweit alle Internetnutzer sehr viel themenspezifischer bzw. interessenspezifischer ansprechen.
Unter www.podcastumfrage.de sind Umfrageergebnisse  zweier Studien aus den Jahren 2005 und 2006 veröffentlicht worden, die den durchschnittlichen deutschen Podcasthörer ausfindig machen wollen. An der zweiten Umfrage haben sich 3.023 Leute beteiligt. Hiernach sind die Podcasthörer in Deutschland im Durchschnitt 29,4 Jahre alt und zu 82% männlich. Erstaunlicherweise haben sogar 45% aller über 20-jährigen Hörer einen Hochschulabschluss. Von ihrem Lieblingspodcast erwarten die Hörer, dass er mindestens wöchentlich erscheint. Die Dauer der Sendung sollte idealerweise im Schnitt 19,1 Minuten betragen. Solche Angaben sind für den Podcaster von großer Bedeutung, um seine Sendung auf Dauer für die Hörer interessant zu gestalten. Aber auch Firmen, die in Podcasts ihre Werbung veröffentlichen wollen oder sich durch Sponsoring beliebter machen wollen, interessieren sich in erster Linie für die Hörerschaft der Podcasts. Lediglich 27 % aller Hörer entschieden sich gegen Werbung in Podcasts, während 72% Werbung akzeptieren würden. Immerhin 35 % der Hörer wären bereit, für ihre Lieblingssendung zu bezahlen. Mit diesem Wissen kann sich der Podcaster mit viel größerer Sicherheit auf die Suche nach angemessenen Finanzierungsmöglichkeiten für seinen Podcast begeben.
Weiterhin ergab die Umfrage: Ein Viertel aller Hörer hört Podcasts ausschließlich auf dem MP3-Player, während ein weiteres Viertel hingegen die MP3-Sendungen ausschließlich am PC konsumiert. Der Rest hört Podcasts sowohl am PC als auch unterwegs über den MP3-Player. Für Apple bedeutet dieses folgendes: Das Podcast-Angebot im iTunesStore bringt zwar kein Geld ein, Apple erhofft sich jedoch, dass mit der Verbreitung von kostenlosen und speicherintensiven Podcasts der Bedarf an Speicherkapazität wächst und somit mehr iPods mit größerem Speicherplatz verkauft werden können (Vgl. Van Aaken 2005, S. 24f., vgl. auch Rubens 2006, S. 5f.). Scheinbar geht das Konzept tatsächlich auf, sonst wäre der iTunesStore ähnlich wie die Onlinestores bei den großen Plattenfirmen wohl bereits wieder aufgegeben worden.
Die wirtschaftliche Bedeutung, die die genauere Kenntnis über die Zielgruppe beinhaltet, sollte also nicht unterschätzt werden.

Podcasts als Spartensender

Podcasting stellt im Allgemeinen ein sehr zielgerichtetes Medium dar, das Publikum zu erreichen – gewissermaßen eine Art Spartensendersystem. Für alle Interessensgebiete sind Podcasts vorhanden.
Wer z.B. Sportler ist, hört einen Sportler-Podcast. Gegebenenfalls bekommt er über die genau an den Podcast angepasste Werbung auch gleich die besten Turnschuhe oder Energy-Drinks empfohlen. Dasselbe ist auch auf Musikpodcasts anwendbar, in denen Raum ist für CD-Empfehlungen, oder Verweise auf eine gute Plattenladenkette.
So hört man in Podcasts in erster Linie das, was genau auf seine Interessen abgestimmt ist. Ein Reggae-Fan wird beispielsweise in seinem Lieblingspodcast wahrscheinlich eher keine Einlagen von Jazz hören. Im Rundfunk hingegen wird aufgrund der Einschaltquoten möglichst ein breites Publikumsspektrum angesprochen, so dass man immer wieder mit für sich persönlich uninteressanten Beiträgen konfrontiert wird. Hierin hat die Podcast-Technologie eindeutig Vorteile. Den Nachteil, dass ein Spartensender üblicherweise ein kleineres Publikum anzieht, können die Podcast-Sender außerdem damit kompensieren, dass Podcasts weltweit konsumiert werden können und sich damit die potentielle Hörerschaft maximiert.

Finanzierung der Podcasts

Podcasting birgt vor allem aufgrund der Zielgruppengenauigkeit ein großes wirtschaftliches Potential in sich. Bislang produzieren die meisten Podcaster in Deutschland ohne  jeglichen Lohn an ihren Podcasts. In den USA können sich aber bereits einige Podcaster mit ihrem Hobby ihren Lebensunterhalt finanzieren. Wie aber kann man mit Podcasting Geld machen?
Eine Möglichkeit wurde bereits mehrfach angedeutet: Werbung. Werbung in Podcasts sind häufig Jingles wie im Radio. Immer wieder aber begegnet man einer völlig anderen Art der Werbung: So erzählt der Podcaster beispielsweise scheinbar beiläufig, was er gerade so trinkt und schwärmt seinen Hörer von dem Produkt vor (Vgl. Hornig 2006, S. 72). Von dieser sehr persönlichen Art der Werbung erhoffen sich die Finanziers einen größeren Erfolg der Werbung. Aber auch in Hinblick auf die Zielgruppen-genauigkeit hat die per Podcasting veröffentlichte Werbung größere Chancen, von den interessierten Hörern tatsächlich wahrgenommen zu werden. So sollte das zu bewerbende Produkt stets zum Inhalt des Podcasts passen. Dennoch wollen viele Unternehmen ihre Werbung nur in Podcasts veröffentlichen lassen, die eine bestimmte Mindesthörerzahl haben. Als unbekannter privater Podcaster wird es also schwierig sein, sich durch Werbung finanzieren zu lassen.
Ähnlich sehen die Chancen für freie Podcaster im Bereich Sponsoring aus. Auch hier erwarten die Firmen hohe Hörerzahlen. Die Hörerquoten werden über den Hosting-Dienst gezählt. Im Gegensatz zur Werbung wird das finanzierende Unternehmen lediglich als Sponsor genannt. Wenn der Podcaster doch mal Positives von seinem Sponsor erzählt, so ist das authentisch und wird nicht extra bezahlt (Vgl. Rubens 2006, S. 93).
Eine Möglichkeit, auch als unbekannter Podcaster eine eher kleine Finanzspritze zu erhalten, sind Spenden. Wie die Podcastumfrage gezeigt hat, würden immerhin 35% der Hörer ihren Lieblingspodcast auch mit durchschnittlich vier Euro im Monat bezahlen. Aber auch so kann man ohne große Hörermassen nicht reich werden, schließlich stellt der eigene Podcast nicht für jeden Hörer den Lieblingspodcast dar.
Eine weitere Möglichkeit der Finanzierung sind Affiliates. Dies können jedoch nur Podcaster nutzen, die eine Homepage zu ihrem Podcast haben. Bequemerweise postet der deutsche Podhosting-Dienst „Podhost“ automatisch die Beschreibung des hochgeladenen Podcasts in einen eigenen Blog, so dass man ohne zusätzliche finanzielle und zeitliche Investitionen zu einer Homepage kommt (Rubens 2006, S. 46). Affiliates sind kleine Anzeigen, die den Homepage-Besucher auf eine Partnerinternetseite führen. Die Clicks der Besucher auf der Podcast-Seite werden registriert und sobald es zum Kauf eines Produktes kommt, erhält der Podcaster 4-8% Provision. Damit dies möglichst erfolgreich ist, sollten auch die Affiliates an den Podcast angepasst sein. Für Musikpodcasts passt fast immer ein Affiliate zu iTunes, Amazon und JPC  Das Affiliate-System lohnt sich jedoch nur, wenn die Besucherzahlen auf der Podcast-Seite sehr hoch sind.
Im Prinzip richtet sich die Finanzierungshöhe immer nach dem Bekanntheitsgrad der Podcasts. Hier können sich die Podcaster mittels so genannter „Promos“ (Rubens 2006, S. 79) untereinander helfen, den Hörerkreis zu vergrößern. Diese MP3-Kommentare verweisen, wenn sie in idealerweise themenähnlichen Podcasts veröffentlicht werden, auf den eigenen Podcasts und fungieren wie eine Art Eigenwerbung.
Podcasting wird sich aber auch in Deutschland zunehmend durchsetzen, so dass die wirtschaftliche Kraft mit den Hörerzahlen steigt. Damit wird sicher auch in Deutschland bald manch Podcaster über eine Aufwandsentschädigung bzw. finanzielle Unterstützung für die technische Ausrüstung hinaus verdienen.
Anders sieht es natürlich bei den kommerziellen Podcasts aus, für welche eigens Moderatoren engagiert werden. Hier gibt es keinen einzelnen Podcaster an sich, der die Sendung plant, moderiert, aufnimmt, bearbeitet und ins Netz stellt. Solche Podcasts sind direkt von einer Firma in Auftrag gegeben, nach der der Podcast benannt wird – ein klassisches Beispiel wäre der Mercedes Benz Podcast. Hier kann man also nicht von Werbung oder Sponsoring reden, da der gesamte Podcast ohne einzelne Werbespots als Werbemittel gedacht ist.

GEZ-Gebühren und die Finanzierung von Rundfunk-Podcasts

Damit sich das Podcast-Geschäft auch für den Rundfunk lohnt, ist hier eine finanzielle Lösung notwendig. Schließt man in Bezug auf die Nutzung von Podcasting als zusätzlichen Medienkanal von den in Berlin zu empfangenen Radiosendern auf die deutschlandweite Rundfunk-Situation, so fällt auf, dass sich vorwiegend die öffentlich-rechtlichen Sender am Podcast-Geschäft beteiligen (siehe Tabellen eins und zwei).

Tab. 1: Öffentlich-rechtlich Radiosender in Berlin-Brandenburg:

 

Tab. 2: Private Radiosender, die in Berlin zu empfangen sind:

 
Dies ist verständlich, denn die privaten Sender müssen sich zur Podcast-Finanzierung mühevoll um Sponsoren kümmern. Die öffentlich-rechtlichen Sender jedoch werden seit Januar 2007 auch für die im Internet zugängigen Medienbeiträge bezahlt. Seitdem sind für jeden Haushalt, der über internetfähige PCs, Handys oder PDAs verfügt und in dem noch keine Runfunk-Gebühren anfallen, der GEZ-Beitrag von 5,52 € zu zahlen (Vgl. http://www.gez.de/door/gebuehren/neg/index.html). Die Livestream-Technologie und auch das Podcasting haben dazu geführt, dass man Computer mit Internetzugang als neuartige Rundfunkgeräte bezeichnen kann. Alle Podcasts der öffentlich-rechtlichen Sender bezahlt man also mit den GEZ-Gebühren.
In Berlin bieten vier der sieben öffentlich-rechtlichen Radiosender Podcasts an. Unter den privaten Sendern in Berlin sind lediglich vier der 22 Sender im Podcast-Business, so z.B. der in Berlin am zweithäufigsten gehörte Radiosender rs2, der für einen Teil seiner Podcasts Sponsoren hat. Auch KissFM – stärkster Jugendsender laut der Media Analyse 2007 der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH – zieht beim Podcast-Trend mit. Das Besondere ist aber, dass KISS FM mit ihrem Podcast „KISS FM Young Talent Award“ eine Plattform für Nachwuchskünstler bietet. Dieser Podcast ist außerdem eine reine Musikshow ohne Moderation, was unter vom Rundfunk getragenen Podcasts sehr ungewöhnlich ist. Neben Radio ENERGY Berlin bietet MOTOR FM einen Podcast an. Auch der „Motor FM Podcast“ stellt mit seinen ausgespielten Musikbeiträgen etwas Besonderes dar: nur selten nämlich klingen Sender-Podcasts wie die klassischen Musiksendungen. Selbst in den auch weltweit beliebten Morningshow-Podcasts wird häufig die Musik herausgeschnitten, so dass nur die Moderation übrig bleibt (Vgl. Shipside 2005, S. 38f.). Alle kleinen privaten Sender ziehen also nicht mit dem Podcast-Trend mit – ziemlich wahrscheinlich, weil die Finanzierung fehlt und der Fremdgang vom Radiohören zum unbezahlten Podcasthören befürchtet wird. Die Einführung der GEZ-Gebühren auf internetfähige Computer ist ein Teil des wirtschaftlichen Wandels, den die deutsche Medienlandschaft u.a. aufgrund von Podcasting momentan vollzieht.